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Interview mit Franziska von Hardenberg

Auf unseren Demo Day am 5. März 2021 war Franziska von Hardenberg zu Gast. Die Gründerin von Bloomy Day und The Siss Bliss gab spannende Einblicke in ihre Gründungserfahrungen. 

Portraitfoto Franziska von Hardenberg. Blonde Haare, Lachen, hellblaues Hemd
Auf dem Demo Day sprachen wir mit der Gründerin Franziska von Hardenberg über Ihre Startups-Geschichten und Erfahrungen.

Anna Funke: Herzlich Willkommen, Franzi! Wunderschön, dass du dich heute aus Berlin mit zugeschaltet hast.

Franziska von Hardenberg: Vielen lieben Dank für die Einladung. Ich freue mich total, dass ich mit dabei sein darf.

Anna: Franzi, kannst du dich an deinen ersten Pitch damals mit Bloomy Days erinnern? Wie ging es dir da?

Franziska: Ich habe da lustigerweise gerade überlegt, als ich euch eben zugehört habe und weiß, wie aufgeregt man ist. Wir sind gerade umgezogen und ich habe eine Kiste mit alten Pitchunterlagen gefunden. Das würde ich niemals wegschmeißen, weil es so krass ist, zu sehen, wie man sich weiterentwickelt hat. Bei meinem allerersten Pitch haben wir Crowdfunding gemacht. Wir waren damals das dreizehnte crowdgefundete Unternehmen in Deutschland, das war damals noch gar kein Thema. Und der Pitch war ein ziemlich großer Erfolg. Wir haben innerhalb von 93 Minuten 100.000€ eingesammelt, das war ziemlich crazy. Und der nächste Pitch war dann damals bei meinem Business Angel Christoph Maire. Ich hatte ihn auf einer Konferenz getroffen und habe ihm Bloomy Days gepitcht. Zusammenfassend kann ich sagen: Ich habe in meinem Leben schon viel gepitcht und finde, ihr habt das alle super gut gemacht.

Anna: Du hast schon das spannende Thema Crowdfunding angesprochen, mit dem du die ersten 100.000 € für Bloomy Days gesammelt hast. Das ist ja noch heute bei Medien und journalistischen Startups auch immer noch ein ganz spannender Weg, an Finanzierung zu kommen. Wie schätzt du diese Finanzierungsmöglichkeit im Jahr 2021 ein?

Franziska: Ehrlich gesagt war das damals für uns gar nicht immer gut. Auf der einen Seite war es  natürlich sehr hilfreich, wir haben das unseren „Social Proof of Concept“ genannt, weil wir durch das Crowdfunding die Möglichkeit hatten, zu zeigen, es gibt hier wildfremde Menschen, die innerhalb von 93 Minuten 100.000 Euro investieren – die Leute scheinen das Produkt ja zu wollen. Die große Gefahr im Crowdfunding ist aber, dass es brach liegt, weil man nicht genug Zugkraft darauf bekommt. Das kann dann auch ein großer Fallstrick sein, wenn der negative „Social Proof of Concept“ einschlägt. Deswegen muss man sehr genau überlegen, welches Produkt für Crowdfunding geeignet ist. Als wir das damals gemacht haben, war alles so neu und die Verträge waren damals noch nicht so, wie sie sein mussten. Sie wurden in der ersten Finanzierungrunde alle wieder aufgelöst, was ein riesiger Aufwand war. Deswegen muss ich sagen, es ist Fluch und Segen. Es hat uns unglaublich viel Aufmerksamkeit und Presse gebracht, was toll war, aber auf der anderen Seite aber auch viele Herausforderungen im ersten Jahr, denn diese Verträge wieder aufzulösen war ein riesiger administrativer Aufwand. Aber wenn es gut läuft, ist es eine Riesenchance. Was immer gut funktioniert, ist das Modell des Vorkaufs und somit eine Art Vorfinanzierung als Geschäftsmodell. Ich glaube, das ist toll, weil der Kunde dann weiß, er bekommt auch etwas für diese virtuelle Währung und ihr wisst, ob das Geschäftsmodell zündet und funktioniert.

Anna: Du hast jetzt schon kurz das Thema angesprochen, als Bloomy Days nicht mehr „deins“ war. Wenn man deinen Namen googelt, findet man viele Artikel zur vorläufigen Insolvenz, du hast es ja auch auf Facebook bekannt gemacht. Du hast kurze Zeit danach ein neues Unternehmen gegründet und ich denke, vielen Unternehmern geht es erst mal so, dass sie sagen „ich muss mich erst mal von dem Verlust erholen.“. Wie hast du das geschafft?

Franziska: Also einer der Aspekte war auf jeden Fall, dass ich eine Person bin, die nicht hadert. Bloomy Days vorläufig insolvent zu melden, das war eine ganz bewusste Entscheidung. Wir standen kurz vor der Profitabilität, wir brauchten noch 1,5 Millionen Euro, bis wir profitabel gewesen wären. Dann haben unsere Altgesellschafter gesagt, das macht keinen Sinn, dass wir das in einer Runde ausgeben. Deswegen haben wir uns dann im Gesellschafterkreis entschieden, eine interne Runde zu machen, von denen unsere zwei der größten Gesellschafter die Summe übernehmen. Beide hatten auch schon mehrere Runden mitfinanziert, das war für uns alle völlig klar, dass das funktionieren würde. Im Herbst 2016 hatte erst der eine Altgesellschafter die erste Tranche bezahlt, es war super, alles lief, nach fünf Jahren endlich alles tipptopp, 20% Wachstum jeden Monat, wir hatten die Bundeskanzlerin zu Gast, wir dachten, uns gehört die Welt.

Dann war es März und wir hätten die zweite Tranche bekommen müssen von unserem anderen Gesellschafter. Der meldete sich aber nicht zurück und auf einmal meldete er sich. Er war plötzlich schwer krank und verstarb nur kurze Zeit später. Und das sind natürlich Dinge, dagegen kannst du dich nicht absichern. Ich war auch selbst völlig perplex und traurig, weil ich ihn sehr schätzte und er wie ein Mentor für mich war, das hat mich auch persönlich sehr mitgenommen.

Dann haben wir alles versucht, um es intern hinzubekommen. Wir hatten aber vor allem kleine Business Angels, die konnten diese 750.000 Euro nicht stemmen. Also haben wir mit Wettbewerbern gesprochen, wir haben noch versucht, eine Art „Fire Sale“ zu machen. Dann kam auch der schlimmste Pitch meines Lebens. Ich war auf der NOAH, was ja die größte Tech-Konferenz ist. Und ich stand dort auf der Bühne und habe einen 10 Millionen Euro Pitch gemacht, obwohl ich wusste, wir gehen übermorgen zu unserem Insolvenzanwalt. Das war wirklich fürchterlich. Kurzfristig waren wir noch im Gespräch mit einem russischen VC, der meinte, sie würden das übernehmen. Da hatten wir auch schon ein Term Sheet und alles vorbereitet. Sie haben dann doch einen Tag vor dem Notartermin abgesagt. Es war also wirklich eine krasse Achterbahnfahrt.

Deswegen muss ich sagen, am Ende des Tages, das klingt bescheuert, aber es war eine riesige Erleichterung. Ich weiß noch wie wir da hingefahren sind und wir waren so erleichtert, als nehme uns endlich jemand den Druck von unseren Schultern.

Es ist wirklich so, du stehst in so einer Situation unter so viel Druck von allen Seiten, jeder befeuert dich, die Investoren setzen dich unter Druck. Sie wollen natürlich nicht, dass du Insolvenz anmeldest, sie wollen verständlicherweise ihr Geld nicht verlieren, das ist auch klar. Aber es gab sozusagen keine andere Möglichkeit. Und daher muss ich sagen, es fühlte sich für mich nicht an wie Scheitern, sondern eher wie „ich kann jetzt wieder Luft holen“. Ich habe das nie als einen persönlichen Fail empfunden. Ich beschreibe das ganz gern, wie wenn man sich ins Auto setzt und auf die Autobahn fährt. Und man hat das Auto auf alles gecheckt. Dann hat man trotzdem ein Risiko, dass etwas schief gehen kann. Es gibt Dinge, die passieren einfach im Leben.

Für mich gibt es zwei Arten von Insolvenzen. Bei der einen weißt du, du bist ein fremdfinanziertes Unternehmen. Und diese Möglichkeit des Scheiterns ist immer hinten im Nacken, das weißt du. Das andere ist einfach, wenn du sagst „ich setze mich besoffen ins Auto, ich bin Geisterfahrer, was auch immer. Ich gefährde fahrlässig mich und andere.“ Dann ist es schlecht. Und ich finde, dass wir davon auch einige Beispiele haben, weshalb eine Insolvenz immer als schlimm dargestellt wird, weil das so große und betrügerische Cases sind. In unserem Fall war es allerdings so, dass es ein ganz klassisches Startup-Thema war, also von einem fremdfinanzierten Unternehmen. Deswegen hatte ich auch nicht so einen Rucksack auf, sondern habe relativ schnell wieder gesagt – es muss irgendwie weitergehen.

Zitat Franziska von Hardenberg, darüber, wie man ein berufliches Netzwerk aufbaut: "Ich investiere auch in den Aufbau einer Beziehung erstmal 2000%. Ich gehe nicht zu den Leuten, die ich nicht kenne und will gleich etwas. Ich denke eher, was ich für die Leute tun kann und wo ich sie unterstützen kann."

Anna: Eine der Fragen aus dem Publikum ist, wie man Investorinnen und Investoren findet. Welche Tipps kannst du geben und wie überzeugt man diese vom Produkt?

Franziska: Das Netzwerk ist alles. Als ich angefangen habe, hatte ich überhaupt kein Netzwerk. Als Beispiel, um die Angst zu nehmen, kann ich da meinen ersten Business Angel Christoph Maire nehmen. Christoph hatte ein Unternehmen für Mobile Maps gegründet und dieses später an Nokia verkauft. Und ich wollte immer an ihn rankommen. Aber ihm so den Pitch zu schicken – keine Chance. Wichtig bei Investoren sind immer Intros, andere Menschen, die dich vorstellen. Je näher die Person an den Leuten dran ist, desto besser. Es ist zwar keine Erfolgsgarantie, aber wenigstens lesen sie deinen Pitch. Hier war es besonders lustig, weil ich privat an einem Sonntagnachmittag eingeladen war. Da habe ich jemanden getroffen und er fragte mich, was ich mache und ich habe ihm gesagt, dass ich Bloomy Days gegründet habe. Als ich ihn gefragt habe, was er macht, meinte er, er ist der Assistent von Christoph Maire. Auf der ganzen Rückfahrt habe ich ihn dann versucht, zu überreden, dass er mir eine Intro macht. Dann stellte sich raus, dass Christoph auf einer Gründerkonferenz der WHU war und ich als Speakerin wegen meiner Crowdfunding Erfahrung eingeladen war. Dort haben wir uns dann getroffen und das passte.

Deswegen kann ich nur sagen, dass der Aufbau des Netzwerks entscheidend ist! Das ist ganz wichtig. Ich investiere auch in den Aufbau einer Beziehung erstmal 2000%. Ich gehe nicht zu den Leuten, die ich nicht kenne und will gleich etwas. Ich denke eher, was ich für die Leute tun kann und wo ich sie unterstützen kann. Genau damit baue ich mir ein Polster für den Moment, wenn ich dann etwas brauche. Das ist beim Netzwerken ganz wichtig für mich. Die meisten verstehen das falsch und denken, Netzwerk heißt, dass man die Leute anschreibt und sagt, sie sollen dir helfen. Aber man muss sich immer in die andere Person hineinversetzen und sich fragen: „What’s in it for her/him?“ und sich dann fragen, was ich schaffen muss, damit die Person mir einen Gefallen tut.

Das ist glaube ich auch sehr wichtig, wenn es um das Thema Intros geht, denn Intros bekommst du über dein Netzwerk und dein Netzwerk musst du dir aufbauen. Und das ist viel Arbeit. Um da auf mein Beispiel Bezug zu nehmen: Wenn wir keinen Lockdown haben, dann habe ich an vier von fünf Tagen Lunchtermine, wo ich Leute treffe. Ich mache das immer in der Mittagspause, weil das der einzige Zeitpunkt ist, wo ich mir sage, dass ich mir die Zeit für das Thema Netzwerk nehmen kann. Aber de facto habe ich nie Zeit für mich, weil ich diese Zeit für den Aufbau und die Pflege von Beziehungen investiere.

Anna: Wie wichtig ist denn der Support von anderen Startups?

Franziska: Das ist super wichtig. Aber das ist natürlich auch Teil der Bubble, in der ich mich bewege. Wenn ich Investoren finden will, ist es natürlich klar, dass ich mich mit anderen Startups vernetze, da die wiederum Investoren kennen. Am besten ist es aber, wenn du den Kontakt zu einem Investor hast und genau dieser Investor macht dir dann eine Intro zu einem anderen Investor. Das funktioniert besser als über ein Startup, weil ich denke, dass Investoren wenige Leute haben, auf die sie hören. Das ist ein ganz starkes Rudelverhalten. Und wenn die für sich definiert haben, dass es einen Trend gibt, dann springen sie alle auf. Wenn du also einen Investor überzeugt hast, kommen gleich fünf andere. Allerdings kann das auch gegenteilig verlaufen, da muss man sehr aufpassen.

Anna: Vielen Dank für den Tipp. Eine andere Frage aus dem Publikum ist: Was war der Grund für euer erfolgreiches Crowdfunding damals?

Franziska: Ich glaube, es war die Authentizität. Man muss sich das so vorstellen, dass wir gar keine richtig aufwändigen Videos gedreht haben, ich hatte überhaupt keine Kohle. Daher haben wir das über Wochen selbst produziert. Wir haben uns eine Art Drehteller gekauft und mein Mann hatte einen Kollegen, der Designer war. Der konnte Stop Motion Designs produzieren. Also haben wir immer die Blumen auf den Drehteller gestellt und er hat dann daraus die Videos gemacht. Dann sind wir noch mit der Kamera los und haben Leute, die etwas mit dem Projekt zu tun hatten, interviewt. Das war daher alles super menschlich und authentisch.
Außerdem muss man sagen, dass die anderen Produkte beim Crowdfunding sehr komplex waren und ich mit der Idee ankam, dass ich ein Blumenabo machen wollte. Das haben die Leute schnell verstanden. Das waren, denke ich, zwei wichtige Faktoren.

Zoom Bildschirm mit 2 großen Fenstern, darin 2 Frauen vor petrolem Hintergrund im Gespräch
Anna Funke vom Journalismus Lab im Gespräch mit Franziska von Hardenberg

Anna: Es gibt offensichtlich viel weniger Frauen als Männer, die gründen. Deswegen werden dann Frauen auch stärker in den Fokus gerückt. Musstest du dich als Frau mit vielen Vorurteilen und Genderthemen auseinandersetzen?

Franziska: Ich muss persönlich sagen, dass ich es nicht als Nachteil gesehen habe, dass ich eine Frau bin. Besonders auf Konferenzen war es ein riesiger Vorteil. Denn dort ist dann eine Herde von Männern und wenn du dort als Frau sprichst, dann merkt sich das jeder.
Was das Thema konkret bei Bloomy Days anging, habe ich aber schon gemerkt, dass es da viele Vorurteile von Männern gab. Gerade männliche Investoren meinten dann „Blumen im Abo? Dann denkt meine Frau, ich hab eine Affäre.“. Es war also negativ konnotiert, seiner Frau eine Freude zu machen. Schlussendlich hatten wir zu 80-90% Frauen als Zielgruppe, die sich das selbst geschenkt haben, wie bei The Siss Bliss jetzt auch. Das muss man sich auch bewusst machen. Man sieht das auch immer ganz gut bei „Die Höhle der Löwen“: Die  Startups überlegen sich genau, welchen Investor sie ansprechen, bei wem es gut in die Agenda passt. Bei uns war es wirklich schwer, weil viele Männer nicht verstanden haben, was wir machen. Das war die große Herausforderung. Aber klar ist, dass es natürlich ein sehr frauenspezifisches Thema ist. Es war schwierig zu pitchen, weil es kein klassisches Tech Thema war. Aber ich muss sagen, dass ich abseits davon keine negativen Erfahrungen gemacht habe.

Anna: Du bist ja auch verheiratet und Mutter von zwei Kindern, was bei Frauen ja gerne betont wird. Wie wichtig ist es für dich, was deine Familie und Freunde von deinen Ideen halten?

Franziska: Gerade bei Bloomy Days war es wirklich entscheidend. Ich hatte drei Jahre lang angestellt gearbeitet und wusste, dass ich irgendwann gründen will. Und ich war mir sicher, dass irgendjemand die Idee nicht gut finden würde. Aber alle waren begeistert und fanden die Idee cool. Ich wäre fast dankbarer gewesen, wenn Leute die Idee noch mehr kritisch gesehen hätten, denn ich glaube, dass man sich damit noch intensiver auseinander gesetzt. Mir wurde aber wirklich der rote Teppich ausgerollt und so war es auch die ganze Zeit. Deswegen war es auch so ein Drama, dass Bloomy Days am Ende nicht so funktioniert hat. Wobei ich auch wieder neu gegründet hätte, wenn ich das Unternehmen verkauft hätte. Deswegen sehe ich meine Erfahrung mit Bloomy Days schon als Erfolgsstory und den Abschluss als Teil der Reise, weniger als Problem. Bei meinem jetzigen Thema Schmuck hatte ich ja gar nicht vorgehabt, ein neues Unternehmen zu gründen, sondern bin da mehr reingestolpert. Heute kann ich sagen, dass meine Mutter und meine Schwestern sehr treue Kundinnen sind und sich fast noch mehr freuen, dass ich jetzt Schmuck verkaufe und keine Blumen mehr.

Anna: Du hast vorhin schon das Problem angesprochen, dass es im männlich dominierten Bereich schwer sein kann, Investoren für Projekte wie Bloomy Days zu finden. Was machst du bei deinem neuen Projekt The Siss Bliss anders?

Franziska: Ganz einfach: Ich habe keine Investoren mehr. Die Erfahrung muss jeder selber machen. Wenn man es hinbekommt, dass Unternehmen zu bootstrappen, dann dauert es vielleicht zwei oder drei Jahre länger, aber es gehört dir dann auch zu 100%. Das ist dann echte unternehmerische Freiheit. Das ist eine ganz andere Situation als bei Bloomy Days. Für mich ist es jetzt zum ersten Mal gefühlt echte unternehmerische Freiheit, die ich empfinde. Dafür bin ich super dankbar.

Dass ich jeden Tag entscheiden kann, in welche Richtung es weitergeht, welche Themen ich priorisiere und welche hinten anstelle. Dieser Reportingdruck, alles im Quartal vorzubereiten, monatlich die Zahlen zu schicken, das war ein riesiger Aufwand. Ich war sicherlich 50-60% der Zeit damit beschäftigt, aktuellen Investoren zu gefallen, aber auch weiterhin neue zu suchen. Ich bin wirklich glücklich darüber, dass ich das jetzt nicht mehr habe, sondern aus meiner Profitabilität herauswachsen kann.

Anna: Du vermarktest deine Produkte ja über Instagram, sowohl über dein persönliches Profil als auch über den Account von The Siss Bliss. Welche Tipps hast du, um eine starke Marke aufbauen zu können?

Franziska: Ich finde das sehr schwer zu sagen. Ein Tipp wäre auf jeden Fall einen guten Designer oder eine gute Designerin zu haben. Ich arbeite mit dem Designstudio Mathilda Mutant aus Mainz zusammen und wir verstehen uns wirklich blind. Aber ich habe auch schon selbst ein Rebranding mit InDesign gebaut, da hatte ich keine Kohle und keinen Designer. Auch da heißt das Wort wieder Authentizität. Menschen merken einfach, ob Marken echt sind.

Außerdem ist es extrem sinnvoll, sich in die Sicht und die Lage des Kunden zu versetzen. Das merke ich auch bei The Siss Bliss, die Kundinnen teilen das auf Social Media, wenn sie bei uns bestellen. Was wir auch machen, ist, dass wir ab einem gewissen Bestellwert eine kleine Flasche Champagner dazulegen. Denn in welchem E-Commerce bekommst du sonst eine Flasche Champagner dazu? All das sind Faktoren, wo ich mir denke „Worüber würde ich mich sehr freuen?“. Das ist meist ein guter Maßstab und dann versuchen wir das umzusetzen. Ich glaube, dass das tatsächlich etwas ist, wo wir es geschafft haben, dass wir begeistern und Fans haben.

Wir haben eine extrem hohe Wiederkäuferquote und am Ende des Tages ist die Marke nichts wert, wenn das Produkt nicht gut ist. Ich habe es häufig gesehen, dass gute Marken gebaut werden, aber das Produkt ist nicht gut. Dann sage ich den Leuten, dass sie noch einen Schritt zurück gehen sollen, das Produkt überarbeiten und dann kann die Marke gut sein. Ich glaube, dass es wirklich die Mischung aus allem ist und man in allen Teilbereichen sehr genau sein muss.

Anna: Zum Abschluss habe ich noch ein kleines Szenario für dich: All deine Onlineauftritte wären nicht mehr verfügbar, man könnte dich nicht mehr in Suchen finden und du hättest keine Website mehr. Welche drei Essentials würdest du jungen Gründerinnen und Gründern auf einen Zettel schreiben?

Franziska: Erstens wäre „You can have it all!“. Das muss ich vielleicht ein bisschen erläutern. Denn ich sehe diesen Satz als mein Mantra, weil es mein Ziel ist, Frauen zu ermutigen, selbstbestimmte Entscheidungen zu treffen. Denn es ist egal, in welchem Beschäftigungsverhältnis sie sind, wichtig ist, dass sie sich bewusst sind, was sie möchten. Zweitens wäre es „Zum Gründen braucht es Mut, Disziplin, Leidenschaft und Durchhaltevermögen.“. Das sind in meinen Augen die vier wichtigsten Tugenden.
Und das dritte wäre „Hab Spaß!“. Denn ich glaube, dass das ganz wichtig ist und wenn es mir nicht Spaß machen würde, würde ich das alles gar nicht tun. Aber das ist ganz intrinsisch aus mir heraus, dass ich mich immer weiterbringe, weil es mir Spaß macht. Denn wenn es nach all der Arbeit keinen Spaß macht, dann muss man etwas anderes machen. Denn dafür ist das Leben zu kurz und deswegen ist das auch so ein wichtiger Aspekt.

Anna: Danke für diese Essentials, Franzi. Es war sehr schön, dass du da warst und dir Zeit genommen hast. Ich wünsche dir einen super schönen Abend!

Franziska: Vielen lieben Dank!

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