16 Thesen für einen leistungsstarken Lokaljournalismus

Die „Redaktionskonferenz Lokaljournalismus“ der Bundeszentrale für politische Bildung stand 2017 in Berlin unter dem kämpferischen Motto „Wir lieben Lokaljournalismus: attraktiv, modern, leistungsstark“. In einer Fülle von Vorträge und Podiumsdebatten diskutierten mehr als 100 Vertreter der deutschen Lokalzeitungen, was zu tun ist, um diesen Anspruch zu erfüllen. Die wichtigsten Erkenntnisse in 16 Thesen.

1. Lokaljournalismus ist wichtig
Das Plädoyer der Regionalzeitungen ist naheliegend: Das Lokale sei die Basis für jeden Journalismus, der Lokaljournalismus erzeuge Gemeinschaft und erfülle eine wichtige Funktion für die Gesellschaft, sagt Ralf Geisenhanslücken, Chefredakteur der Neuen Osnabrücker Zeitung.

Dafür bekommt er Rückendeckung. Wolfgang Kaschuba, Integrationsforscher an der Berliner Humboldt-Universität, schreibt den lokalen Zeitungen die Aufgabe zu, lokale Kommunikation über alle Gruppen hinweg zu organisieren. In Kleinstädten ohne Lokalzeitungen kippe die Zivilgesellschaft, das lasse sich in den USA bereits beobachten.

Gleichzeitig bekomme das Kommunale eine immer stärkere Bedeutung in der Gesellschaft, sagt Franz-Reinhard Habbel, Sprecher des Deutschen Städte- und Gemeindebunds. An der Basis würden viele Konflikte ausgetragen, hier entscheide sich der gesellschaftliche Zusammenhalt. Doch die Lokalredaktionen würden immer kleiner und weniger. Diesen Trend müsse man brechen.

Mehr Infos im Blog der Drehscheibe zur Konferenz

2. Online lässt sich Geld verdienen
Das Thema Monetarisierung kommt immer wieder hoch. Viele Teilnehmer klagen, dass die aufwendigen Produktionen für das Internet keine angemessenen Erlöse einbringen. Große Projekte scheitern immer wieder an der minimalen Zahlungsbereitschaft im Netz. Aber es gibt auch Gegenbeispiele.

Ralf Geisenhanslücken, Chefredakteur der Neuen Osnabrücker Zeitung, berichtet von 50.000 digitalen Abos, die der Verlag zum Preis von 99 Cent bis 22,90 Euro verkauft habe. Damit bewege man sich „nahe am Deckungsbeitrag“. Und das, obwohl die Redaktion innerhalb von vier Jahren 28 Stellen neu eingerichtet habe, fast alle für den digitalen Bereich.

Dafür müsse die Zeitung aber auch einen Mehrwert liefern; die Onliner dürften nicht mehr als Content-Verwalter, als verlängerter Arm der Printredaktion, gesehen werden.

3. Lokalredaktionen müssen besser ausgestattet werden
Die Präsentation von Leuchtturmprojekten stößt im Publikum auf Kopfschütteln, vor dem Hintergrund des Aufwands und der schwachen personellen Ausstattung vieler Lokalredaktionen.

Aber um erfolgreich zu sein, müsse Journalismus „mit Liebe, mit Zeit und Bedacht“ gemacht werden, fordert Digital-Experte Michael Praetorius. Gerade im Online-Journalismus.

Dass sich der Aufwand auszahlt, gilt aber genauso im Print-Bereich.

Marc Rath, Koordinator Lokales in der Chefredaktion der Magdeburger Volksstimme, hat über lange Zeit hinweg einen Wahlbetrug in Stendal recherchiert, was neben einem großen Durchhaltevermögen eine gute redaktionelle Ausstattung verlange. Lokaljournalisten wollten harte Geschichten hartnäckig recherchieren, viel zu viele seien jedoch durch Schreibtischarbeiten blockiert und kämen viel zu wenig raus.

4. „Scheiß-Content“ – will keiner, braucht keiner
Anna Mayr, Schülerin der Deutschen Journalistenschule, hatte im vergangenen Jahr mit der Polemik „Warum mich der Lokaljournalismus anekelt“ Aufsehen erregt. Jetzt erklärt sie, was sie mit „Scheiß-Content“ meint – und warum er den Lokaljournalismus kaputt mache.

Jeder Printredakteur kenne das Problem, dass noch schnell ein Zweispalter oder eine ganze Seite zu füllen sei – und dann werde eben die unredigierte Pressemitteilung ins Blatt gehoben: Content, den (im Gegensatz zu einem guten Katzen-Video) niemand brauche.

5. Lokaljournalismus benötigt menschliche Journalisten
Roboterjournalismus kommt bei Lesern, das ergaben Studien, zum Teil besser an als menschlicher Journalismus. Amazons interaktiver Lautsprecher Alexa könne man in Kombination mit Google durchaus als Interviewroboter einsetzen, sagt Eberhard Veith, Vorstand des Verbands der Maschinen- und Anlagenbauer. Aber lokaler Journalismus komme nicht ohne Emotionen, nicht ohne menschliche Nähe und Kreativität aus.

Michael Praetorius macht Mut: „Keine Angst vor den (ro)bots“. Die Verlage bräuchten Menschen, die „Nutzerdaten analysieren und mit Bauchgefühl und Emotionen verbinden“.

6. Die Digitalisierung beginnt in der Chefetage
Die größte Kompetenz für die Digitalisierung finde sich in deutschen Verlagen in Social-Media-Redaktionen, stattdessen gehöre sie in die Führungsspitze von Redaktion und Verlag, sagt Praetorius.

Eine erfolgreiche Digitalisierung müsse neue Erzählweisen etablieren und die Vermarktung komplett umbauen; alles das müsse in der Chefetage verstanden und angestoßen werden.

7. Vergesst Klickzahlen, messt die Verweildauer
Die besten Klickraten erzielen Anzeigen bei schlechten Inhalten, weil sich die Leser langweilten. Wer Klicks, Views und Visits zähle, betreibe eine „Fassadenmetrik“, kritisiert Praetorius. Wer sein Angebot auf diese Ziele optimiere, sorge für schlechten Journalismus. Stattdessen müsse man die Verweildauer als Maßstab für Qualität nutzen, eine lange Lesezeit führe zur langfristigen Bindung an die Marke.

Praktiker wie Yannick Dillinger, Leiter Digitales der Schwäbischen Zeitung, schlagen in die gleiche Kerbe: Eine hohe Verweildauer und Leser mit einer hohen Rückkehrfrequenz seien die richtigen Benchmarks: „Ich will die Leser mit gutem Journalismus überzeugen, immer wieder zu uns zu kommen und länger zu bleiben.“ Das zahle sich aus: Eine höhere Verweildauer stärke auch die Anzeigenerlöse.

8. Mobil lebt, Startseiten sterben
Schon jetzt dominiert in vielen Generationen der Medienkonsum auf dem Smartphone. Dorthin kommen die Nutzer über Facebook oder Google, nicht über die Startseiten. Eine Homepage als Content-Plattform macht daher weiterhin Sinn – wichtiger sei aber, dass jede Artikelseite wie eine Landingpage betrachtet wird und auch funktioniert.

Michael Jochimsen, Online-Redakteur der Hessischen Neuen Nachrichten (HNA, hat in seiner Masterarbeit das Verhalten der digitalen Nutzer untersucht und wies nicht nur nach, dass die Nutzung auf dem Smartphone schon jetzt über viele Altersgruppen hinweg dominant ist. Sondern auch, dass die Verweildauer auf dem Handy pro Artikel höher als auf dem Desktop ist.

Zwar erzielten Blaulichtmeldungen in absoluten Zahlen die meisten Aufrufe, aber die längste Verweildauer fand er bei lokalpolitischen Themen. Sein Praxistipp: Die Arbeit konsequent auf die mobile Nutzung und Social Media ausrichten – und daher als erstes den Spätdienst verstärken.

9. Die eigenen Plattformen stärken, die anderen nutzen
Der Umgang mit Facebook, Snapchat und anderen Plattformen, die Inhalte abziehen, ist kompliziert. Einerseits ist es wichtig, die eigenen Inhalte selbst zu präsentieren, nur damit lasse sich ein nachhaltiges Businessmodell aufbauen, mit exklusiven Inhalten und genauen Kenntnissen der Nutzer, argumentiert Digital-Vordenker Michael Praetorius.

Andererseits sollten Redaktionen Facebook und Co. Nutzen, um eine größere Reichweite erzielen. Ein Rezept: Auf fremden Plattformen üben, bevor man eigene Plattformen baut oder erweitert.

10. Leuchturmprojekte nutzen, …
Gute digitale Leuchtturmprojekte sind aufwendig und erfordern eine gute Personalausstattung sowie Spezialisten als Antreiber.

Stefanie Zenke leitet als Ressortleiterin Multimediale Reportage bei der Stuttgarter Zeitung ein achtköpfiges Digitalteam mit einem eigenen Programmierer und hat im ersten Jahr 50 Geschichten umgesetzt. Projekte wie ein Baden-Württemberg-Atlas, ein Langzeitprojekt über Störche oder eine Multimediareportage zum Thermomix erzielten Verweildauern von bis zu sieben Minuten. Sie könnten zum Teil immer wieder eingesetzt werden und so den Aufwand rechtfertigen. Zudem sei Sponsoring möglich, ebenso eine Nutzung für die Printausgaben.

Bei den Praktikern gibt es Vorbehalte, ob diese Webreportagen und anderen Leuchttürme die Leser überhaupt erreichen, bei zum Teil weniger als 1.000 Abrufen auch bei aufwendigen Projekten.

Ausgerechnet Anna Mayr, 23-jährige Schülerin der Deutschen Journalistenschule, stellt die Existenzberichtigung der aufwendigen Projekte in Frage: „Webreportagen liest keiner, will keiner“. Sie hält diese von der New York Times ausgelösten „Snowfall“-Trend für einen Auswuchs, der die Kernkompetenz des Lokaljournalismus schwäche: „Mir fehlt bei vielen dieser schönen Geschichten die Klarheit. Ich will lesen, was ist, und kein langes Rumgeschwafel.“

Die Schwäbische Zeitung habe andere Erfahrungen gemacht, sagt Digitalchef Yannick Dillinger: Mit einem Report über ein Landesaufnahmeeinrichtungen habe er 160.000 Abrufe erzielt.

11. … aber im Alltag glänzen
Dennoch sieht auch Yannick Dillinger diese Leuchttürme nur als Ergänzung. Wer für Online-Journalismus Geld verlangen wolle, müsse jeden Tag Qualität liefern und „im digitalen Alltag glänzen“. Erst wenn die Leser von der Qualität überzeugt seien, könne man an die Vermarktung denken.

12. Glaubwürdigkeit muss hart erarbeitet und ständig verteidigt werden
Die Berichterstattung über die Flüchtlinge hat gezeigt, dass Journalisten ihre Arbeit immer wieder erklären und sich der Auseinandersetzung stellen müssen. Es gilt, über alles zu berichten, vor Ort zu sein, die Fakten und auch Gerüchte zu checken. Das zahle sich aus, berichtet Erol Kaminski, Leseranwalt der Lippischen Landeszeitung.

Nach der Silvesternacht hätten lokale Medien an Glaubwürdigkeit gewonnen, argumentiert Sarah Brasack, Vizelokalchefin des Kölner Stadt-Anzeigers. Dabei müsse die Redaktion immer offen legen, „was wir wissen, was nicht“.

Oft helfe die Rückbesinnung auf das Handwerk, sagt Kerstin Loehr, Redaktionsleiterin der Wolfsburger Nachrichten. Zum Beispiel vermisse sie in Beiträgen oft den Konjunktiv: „Die Leser nehmen es uns übel, wenn wir unsauber arbeiten. Die wollen eine klare Trennung von Nachricht und Kommentar.“

Marc Rath von der Magdeburger Volksstimme hält dagegen. Ihn nerve der Konjunktiv. Viel zu häufig wüssten die Lokalredakteure ganz genau, was Sache sei, und versteckten sich.

Wie weit eine Zeitung Position beziehen sollte, ist umstritten. Aktionen wie die „Kölner Botschaft“ des Stadtanzeigers oder das Aufhängen von Pro-Integrations-Bannern am Verlagsgebäude gehen Jana Klameth, Vizechefin der Freien Presse Chemnitz, zu weit: „Wir sollten Haltung zeigen und informieren, aber nicht missionieren.“

Genauso kontrovers wird debattiert, in welchen Fällen die Redaktionen die Nationalität von Verdächtigen nennen sollen. Fast alle Zeitungen nennen immer häufiger die Herkunft, einige sogar grundsätzlich.

13. Raus aus der Blase
Über die Flüchtlingsdebatte hinaus zeigt sich, dass Journalisten und Leser oft in einer anderen Welt leben. Um Glaubwürdigkeit und Akzeptanz zu bewahren, müssen die Journalisten ihre Blase bewusst verlassen.

Kerstin Loehr, Redaktionsleiterin der Wolfsburger Nachrichten, erläutert das am Beispiel der lokalen Berichterstattung über die VW-Krise. Wolfsburg lebe von dem Konzern, viele Leser stünden am Fließband, aber nur ein einziger Redakteur hat die Arbeitswelt per Praktikum von innen kennen gelernt.

Die Redaktion müsse immer wieder eine Brücke zwischen der harten Nachrichtenlage und der Gefühlswelt der Leser schlagen, sonst würden diese verprellt. Die Wolfsburger Nachrichten berichteten betont nachrichtlich, vermieden jede Bevormundung des Lesers aus der Lebenswelt des Journalisten heraus – und stellten immer wieder die VW-Werker selbst in den Mittelpunkt.

Joachim Braun, Chefredakteur der Frankfurter Neuen Presse, ergänzt: Ein Lokaljournalist müsse sich immer wieder klar machen, wo er gerade stehe, wo seine Leser stünden. Seine Redaktion habe sich zum Beispiel entschieden, ein exzellentes dpa-Foto im Gegensatz zu vielen anderen Zeitungen nicht zu bringen – weil es einen Verkehrsunfall zeigte, bei dem Opfer und Angehörige zu den Lesern zählten.

14. Hartnäckigkeit muss gepflegt werden
Stadtverwaltungen schotten sich zunehmend ab, geben Nachrichten nur noch mit einem Spin raus oder nutzen eigene Kanäle an den etablierten Medien vorbei. Das stellt die Redaktionen vor neue Herausforderungen.

Es gebe immer mehr Bürgermeister oder Stadträte, die Transparenz verweigerten, kritisiert Joachim Braun, FNP-Chefredakteur. Er spricht von einem verlogenen Diskurs: „Es gibt ein großes Wehklagen in der Politik über die Krise des Lokaljournalismus, gleichzeitig machen sie uns mutwillig kaputt.“

Kerstin Loehr von den Wolfsburger Nachrichten beobachtet „Presseverhinderungsabteilungen“, die die Verwaltung von der Presse abzuschotten versuchen.

Franz-Reinhard Habbel, Sprecher des Deutschen Städte- und Gemeindebunds und Leiter des DstGB-Innovators Club, widerspricht der Zustandsbeschreibung nicht. Kommunen hätten in vielen digitalen Bereichen großen Nachholbedarf. Doch gebe es einen Konsens, dass mehr Transparenz notwendig sei: Bei Open Data gehe es eben nicht nur um die Öffnung der Datenschränke. Sondern darum, maschinenlesbare Datensätze zur Verfügung zu stellen. Wer eine offene Gesellschaft wolle, der müsse für eine offene Verwaltung eintreten. Auch wenn das in der Praxis schwierig sei.

Eigentlich kein Problem, findet Journalistenschülerin Anna Mayr: Es sei eben die Pflicht der Journalisten, sich die Informationen zu holen. Auch gegen Widerstände.

Auch FNP-Chef Joachim Braun kritisiert, dass Journalisten zu viel hinnehmen, anstatt den Dingen auf den Grund zu gehen. Im Zweifel müsse man sich auf das Landespressegesetz berufen und auch klagen, aber dem stehe Behäbigkeit und Konfliktscheu im Weg. Er beobachte eine Resilienz bei Lokalredakteuren, die an „Scheißthemen festhalten, zu Presseterminen gehen und darüber chronologisch berichten“.

15. Millenials sind (noch) nicht verloren
Der „Millenial Trendreport“ im Auftrag des BDVZ mache Mut, berichtet Stephan Weichert von der Hochschule Macromedia Hamburg. Es gebe auch bei den Millenials, den 16 bis 35-Jährigen, ein Interesse an Journalismus.

Der müsse aber ansprechend präsentiert werden, natürlich mobil optimiert sein und dürfe sich nicht anbiedern. Gewünscht würden relevante Nachrichten, neue überraschende Formate und ein lösungsorientierter Journalismus.

Der Einwand, Jugendliche hätten auch vor 20 Jahren keine Lokalzeitung gelesen, gehe am Problem vorbei. Anders als früher wüchsen heute viele Kinder und Jugendliche in Haushalten auf, in denen es keine Printprodukte mehr gebe. Daher liefen die Verlage Gefahr, den Anschluss komplett zu verlieren, warnt Weichert. Die Konkurrenz seien dabei nicht nur die Sozialen Medien, sondern auch der ständig wachsende Sektor der Games.

Also müssten die Zeitungen auf allen Wegen versuchen, mit ihrer Marke die Millenials zu erreichen. Über den Umweg Facebook, Youtube, Snapchat und Instagram. Aber auch über Projekte wie „Zeitung in der Schule“, Mitmachaufrufe oder Schülerblogs.

Zudem sitzen in vielen Redaktionen Millenials: Praktikanten, Volontäre und Jungredakteure wissen, wie ihre Generation tickt. Man muss ihnen aber Raum lassen, sonst führe die Frage nach jugendspezifischen Artikelthemen oft zu sozial erwünschten, aber wenig hilfreichen Antworten.

Das bestätigt Clemens Boisserée, Cross-Media-Redakteur in Düsseldorf: Die Marke Rheinische Post habe bei Millenials wenig Attraktivität. Wenn man aber digitale Influencer wie Daniel Fiene ein Bootcamp für die RP veranstalten lasse, komme man glaubwürdig an.

16. „Sonst sterben wir aus …“ – egal auf welchem Kanal
An vielen Punkten fühlen sich Lokaljournalisten in einer Sandwich-Position – zwischen den Stammlesern und den Nachwuchslesern. Zwischen Print und Online. Zwischen der Vergangenheit und einer unsicheren Zukunft.

Marc Rath aus Magdeburg kritisiert, dass große Teile der Berichterstattung auf die Eliten fokussiert seien und auf Leser jenseits der 60. Ganze Generationen kämen in der Zeitung überhaupt nicht vor. „Aber wir müssen für alle etwas liefern. Egal auf welchem Kanal.“

„Wir verändern uns, oder wir sterben aus“, beschreibt Joachim Braun von der FNP den Auftrag. Noch immer seien Verlag und Redaktion auf die wirtschaftlich wichtigen Stammleser fokussiert, und die wollten nun einmal den Bericht über jeden Verein, über jede Mülltonne. „Das blockiert uns, dabei müssten wir große und kleine Geschichten aus der Lebenswelt der Leser liefern.“

Es sei eine Frage der Kapazität und der Qualität, die darüber entscheide, ob die Regionalzeitungen den Wandel hinbekommen und überleben, sagt Braun: „Unsere Printartikel müssen gut sein. So gut, dass wir sie auch online verkaufen können.“