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Analyse von Nutzergruppen: Daten schaffen Grundlage für tragfähige Geschäftsmodelle der Zukunft

Die Clusteranalyse der „On Track“-Studie zur mobilen Audionutzung hat bei den insgesamt 1700 Befragten vier Typen ausgemacht, die bestimmte Eigenschaften gemein haben. Ihre Antworten ähneln sich im Nutzungsverhalten und auch in Wünschen an Inhalte und Abrufbarkeiten. Das wiederum gibt Aufschluss darüber, was Audioangebote in den kommenden Jahren leisten und liefern müssen, um erfolgreich zu sein.

lachende Frau mit Kopfhörern
Photo by Daniela Mota on Unsplash

Um Schlüsse aus den Ergebnissen der Studio „On Track“ und der damit einhergehenden Clusteranalyse zu ziehen, lohnt sich ein Blick auf vier Typen mitsamt ihren Wünschen:

1. Audio-Enthusiasts: sehr zufrieden mit hoher Zahlungsbereitschaft

Die Audioenthusiast:innen sind mit Abstand am zufriedensten mit den Inhalten des Audioangebot und haben eine hohe Zahlungsbereitschaft für Musik, Podcasts und Hörbücher. Die durchschnittlich 38-Jährigen mit guten Jobs machen allerdings nur 15 Prozent der Nutzer:innen aus. Sie hören mit verschiedenen Geräten und sind technisch gut ausgestattet. Ihre Lieblingsthemen sind Nachrichten, Politik und Sport; bei Hörbüchern vor allem Romane, Ratgeber und MINT-Themen.

Wünsche der Audio-Enthusiasts: Trotz ihrer Zufriedenheit sehen sie bei der Nutzung noch Luft nach oben und wünschen sich etwa im Auto ein übersichtliches Display, nahtloses Abspielen von Inhalten, eine bessere Internetverbindung, ein einfacheres Auffinden von Inhalten sowie eine Merkfunktion zum späteren Nachhören.

2. Audio-Pioneers: jung, zufrieden, aber Wunsch nach besseren Lösungen bei der Personalisierung

Die Audio-Pioniere sind die zweitstärkste Gruppe (19 Prozent), durchschnittlich 37 Jahre alt und häufig Single. Sie streamen ihre Musik und Podcasts vor allem mit dem Smartphone von unterwegs, wollen aber auch uptodate bleiben und hören viele Informationsangebote, richtig beliebt sind Wissenschafts- und Technikthemen. Sie sind zwar nicht so glücklich mit dem Angebot wie die Audio-Enthusiasts, aber auch (sehr) zufrieden, und ein Fünftel von ihnen bezahlen bereits für Content.

Wünsche der Audio-Pioneers: Für diese Gruppe ist klar: Sie wollen eine bessere Internetverbindung und Inhalte leichter finden.

3. Mainstreamer: Mitte 40 und hört zwischen den Welten

Die mit Abstand größte Gruppe der Clusteranalyse sind die Mainstreamer (51 Prozent). Sie befinden sich zwischen den Hör-Welten, konsumieren Inhalte sowohl klassisch im Radio, als auch per Smartphone. Durchschnittlich sind die Mainstreamer 43 Jahre alt, leben mit zwei und mehr Personen in einem Haushalt und sind mittelmäßig zufrieden mit dem mobilen Audioangebot. Vor allem personalisierte Angebote und das nahtlose Hören könnten besser sein, finden sie.

Wünsche der Mainstreamer: Im Auto brauchen sie mehr Übersichtlichkeit, wollen am Lenkrad das Audio steuern und Radiosender leichter finden. Für sie ist das bequeme Audioerlebnis am wichtigsten – dazu zählt auch eine gute Internetverbindung.

4. Radio Classics: Klassisches Radio begleitet Rentner:innen auf langen Autofahrten

Der Name ist bei den Radio Classics Programm: Sie sind durchschnittlich 59 Jahre alt und hören unterwegs eigentlich nur im Auto Audioinhalte – klassisch mit UKW-Radio oder Tonträger. Sie sind die unzufriedenste Gruppe mit neueren Audiofunktionen und kaum bereit, für Audio zu zahlen.

Wünsche der Radioclassics: Diese Gruppe möchte auf lokale Angebote zurückgreifen und wünscht sich daher eine bessere Auffindbarkeit jener – im Idealfall mit klassischer Bedienung per Knopf an der Autokonsole. Sie möchten vor allem wissen, welche personenbezogenen Daten während des Hörens über sie gesammelt werden.

Individualisierung der Inhalte vs. Bündelung per Flatrate-Zahlung – schwierig zu verbinden?

Die Typen zeigen vor allem eins: Die Nutzungs- und Bedienweisen von Audio-Enthusiasts bis Radioclassics sind so unterschiedlich, dass sie kaum miteinander vereinbaren sind. Und das ist auch schon das wichtigste Learning der Clusteranalyse: Die Audioangebote müssen den Spagat zwischen diesen Wünschen schaffen die Herausforderung der kommenden Jahre. Detailinfos zu den Clustertypen findet ihr in dieser Präsentation.

Expertin Desiree Steppat macht allerdings Hoffnung: „Wir haben mit der Studie jetzt erste Ergebnisse bekommen und stehen mit der Interpretation am Anfang, allerdings zeigen die Daten auch, dass die Nutzergruppen inhaltlich oftmals doch gar nicht so weit auseinanderliegen.“ Die Arbeit beginnt nun, anhand dieser Daten aufzustellen, wann was gehört wird, um daraus ein erfolgreiches Geschäftsmodell zu entwickeln. Wichtig wird es in der Zukunft sein, dass Audioinhalte für die Nutzung außer Haus über verschiedene Kanäle abrufbar sind, um den Gewohnheiten und Vorlieben verschiedener Nutzungstypen bestmöglich entgegen zu kommen.

On Track Nutzungstypologie (PDF, 13 MB)

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