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Der beste Weg, mit Podcasts Geld zu verdienen

Große Plattformen wie Spotify und Apple haben eine Paid-Offensive im Audiobereich gestartet. Aber ist das für Podcastende wirklich eine gute Nachricht? Daniel Fiene, Mitgründer von „Was mit Medien“ ist skeptisch. Auf dem Audiocamp zeigte er Alternativen für Paid-Podcasting auf.

Photo by Markus Spiske on Unsplash

Spätestens seit Facebook eine Audio-Initiative angekündigt hat und nun auch auf Social Audio-Formate setzt, dürfte den letzten Zweiflern klar geworden sein: Audio wird im Nutzungsverhalten der Menschen immer wichtiger. Marc Zuckerbergs Plattform gilt für gewöhnlich als Late Adapter von Entwicklungen. Ohne die Gewissheit, mit Neuerungen auch Geld verdienen zu können, führt Facebook nichts ein. Audio wird so gesehen nicht nur bei Nutzern beliebter, sondern zunehmend ökonomisch interessant.

Audio-Initiativen von Apple und Spotify

So haben auch die führenden Audio-Plattformen Apple und Spotify in diesem Jahr eine große Audio-Initiative gestartet, Produzierende können Podcasts nun als kostenpflichtiges Angebot veröffentlichen. Daniel Fiene, Mitgründer des Startups und gleichnamigen Podcasts „Was mit Medien“, konstatierte in seiner Session zu Paid-Podcasting auf dem Audiocamp dabei einen Strategiewechsel bei den Plattformen. „Sie arbeiten nun lieber mit einzelnen Journalistinnen und Journalisten zusammen, die losgelöst von Medienhäusern tätig sind“, so Fiene. Der Grund ist naheliegend: Die Plattformen benötigen Qualitätsinhalte, und Podcastende wiederum lukrative Distributionswege.

Im Zuge dessen hat Apple seine Podcast App überarbeitet und eine Paid Funktion eingeführt. Die App ermöglicht es nun, nicht nur Podcasts einzureichen, sondern selbst Kanäle zu erstellen und inhaltlich auszurichten. Die Preisgestaltung ist frei, neben einer Einmalgebühr fällt bei Apple im ersten Jahr eine Umsatzbeteiligung von 30 Prozent und ab dem zweiten Jahr von 15 Prozent an. Spotify hingegen bietet 20 Preismodelle an, für die sich Produzierende entscheiden können. Fünf Prozent der Umsätze gehen an die Plattform. Momentan ist der Service noch auf die USA beschränkt, internationale Publisher sollen folgen, so Fiene.

Was passiert mit dem freien Ökosystem für Podcasts?

Gute Nachrichten also für Podcastende, möchte man meinen. Doch Daniel Fiene hält eine skeptische Grundhaltung dennoch für angebracht. „Warum Paid-Podcasting mit Apple & Spotify“ ein Fehler ist!“, so lautete denn auch der entschiedene Titel seiner Session. Einerseits äußerte Fiene die Sorge, dass Silos entstünden und das „freie Ökosystem“ der Podcasts verschwinden könnte. Denn unklar ist, ob einzelne Podcast-Anbieter sich im Zuge des Paid-Angebots für eine Plattform entscheiden müssen. Zudem sei die Frage, ob Podcasts von freien Publishern weiterhin gleichrangig mit Produktionen von Medienhäusern gelistet würden oder ob die Sichtbarkeit leiden würde.
Generell hält Fiene die Umsatzbeteiligung der Plattformen für problematisch, zumal Apple beispielsweise die Informationen über zahlende Hörer*innen nicht an die Publisher weitergibt. Podcastende haben keinen Zugang zu ihren Abonnent*innen, was dem Grundgedanken des Podcastens laut Fiene entgegenstehe: „Podcast ist ein Community-Medium“.

Podcast als Community-Medium

Der beste Weg, den eigenen Podcast zu monetarisieren, sieht Fiene daher weiterhin in Modellen, die auf dem Community-Prinzip basieren. Sogenannte Freemium-Memberships, die man über Plattformen wie Steady oder Patreon anbieten kann, ermöglichen ein Mischmodell: Grundsätzlich bleibt der Podcast frei zugänglich, einzelne Bonus-Folgen oder Zusatzveranstaltungen und andere exklusive Inhalte sind nur für zahlende Mitglieder erhältlich. Sie werden über einen individuellen RSS-Feed ausgespielt. Bei den Teilnehmenden warf dies die Frage nach der Piratisierung auf: Theoretisch können diese Links auch an nicht zahlende Hörer*innen weitergegeben werden. „In der Praxis ist das kein großes Thema“, antwortete Fiene. Zumal es technisch relativ einfach nachvollziehbar wäre, würde einer dieser Links überproportional häufig benutzt.
Die Herausforderung bei diesem Modell ist eher der Nutzen des Angebots, so Fiene. „Menschen wollen, dass ihre Bedürfnisse gestillt werden.“ Dann hören sie – und sind bereit, die Anbieter finanziell zu unterstützen. Wenn Podcasts dies nicht leisten, kommt das Modell an Grenzen. Eine ergänzende Möglichkeit der Finanzierung sieht Fiene in klassischer Werbung. Das Werbenetzwerk Julep etwa vermittelt bereits ab 2.000 Hörer*innen pro Folge Werbekunden.

Praxisbeispiel „Was mit Medien“-App

Mit dem eigenen Podcast „Was mit Medien“ haben Fiene und seine Mitstreiter allerdings einen ganz neuen Ansatz ausprobiert, der letzlich auch das Geldverdienen einfacher machen soll. Gemeinsam mit den Software-Entwicklern von Konsole Labs haben sie eine eigene App für den Podcast gelauncht. Der Vorteil ist aus Fienes Sicht eindeutig: „Man muss das Medium für Bonus-Inhalte nicht wechseln, die sonst über Links angeboten wurden.“ Zudem erreiche man völlig neue Zielgruppen, die zuvor keine klassischen Plattform-Hörer*innen waren. Die App bietet dementsprechend neue Vermarktungsmöglichkeiten.

Was mi Medien App
Screenshots „Was mit Medien“- App

Im Publikum stellte sich da sofort die Frage nach den Kosten einer solchen App. Konsole-Mitinhaber Marcel Tuljus, der auch an der Session teilnahm, räumte ein, dass die Entwicklung „nicht ganz so günstig“ sei. Bei der Arbeit an der App für „Was mit Medien“ habe man daher offen diskutiert, ob eine White-Label-App sinnvoll wäre. Diesen Prototyp könnten mehrere Podcastende nutzen, ohne die vollen Entwicklungskosten tragen zu müssen. „Der Prozess ist offen“, so Tuljus. Bei entsprechendem Interesse ist man gerne bereit, einen Kreis aufzumachen.
Auch im Bereich der Finanzierungsmodelle ist auf dem Podcastmarkt derzeit vieles in Bewegung, soviel war am Ende der inhaltsreichen Session klar. Die Möglichkeiten für Podcastende werden vielfältiger, vieles ist noch offen – und darin liegt auf jeden Fall eine Chance.

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