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Optimale Kennzeichnung von Werbung und Sponsoring in Podcast

Das Thema Werbekennzeichnung beschäftigt viele Contentcreatorinnen und -creator im Audiobereich. Julia Mischke, Referentin bei der Landesanstalt für Medien NRW mit dem Schwerpunkt Werbekennzeichnung, nahm sich in ihrer Session beim Audiocamp Zeit, um alle Fragen rund um Produktplatzierungen, Sponsorings und Co. zu beantworten.

Photo by Tom Dillon on Unsplash

Am Anfang von Julia Mischkes Session steht die große Frage im Raum: „Was ist eigentlich Werbung?“. Gesetzlich geregelt ist das folgendermaßen: Wenn ein Beitrag über ein Produkt veröffentlicht wird und dafür ein Entgelt oder auch eine andere Gegenleistung versprochen wird. Diese Gegenleistung kann in der der Schenkung eines Produkts oder der Finanzierung einer Reise oder einer Veranstaltung bestehen.

Allerdings gilt grundsätzlich auch als Werbung, wenn die eigenen Dienstleistungen oder Waren beworben werden und das Angebot aus sich heraus nicht bereits erkennbar unternehmerisch ist. Eine redaktionelle Einordnung oder Empfehlung von Produkten gilt nicht als Werbung, sofern das Produkt nicht übermäßig werblich dargestellt wird.

Abseits der bezahlten Werbung gibt es auch die sogenannte Schleichwerbung. Schleichwerbung betreibt, wer ein Produkt bewirbt und dessen Absatz fördern will. Eine Bezahlung muss es dafür aber nicht gegeben haben.

Diese Arten von Werbeformen müssen bei Podcasts unterschieden werden:

Werbung/ Werbespots: Die Werbung ist durch ein akustisches Signal (Ansage/ Jingle) vom redaktionellen Inhalt abgetrennt. Es werden u.a. die Vorteile des Produkts genannt, sowie eventuelle Erwerbsmöglichkeiten und Rabattcodes oder Aktionen.

Dauerwerbesendung: Die Dauerwebesendung greift bei Werbeinhalten, die länger als 90 Sekunden dauern. Zu Beginn muss genannt werden, dass das Programm eine Dauerwerbesendung ist,

Produktplatzierungen: Produktplatzierung ist eine Werbeform, in der das beworbene Produkt lediglich eine Nebenrolle in den Inhalten hat. Bei einer Produktplatzierung muss sichergestellt werden, dass diese nicht zu präsent im Inhalt ist. Außerdem ist sie besonders bei Sendungen, die Nachrichten vermitteln sollen oder bei denen Kinder die Zielgruppe sind, nicht zulässig. Entgeltliche Platzierungen müssen immer gekennzeichnet werden. Bei unentgeltlichen Platzierungen kommt es darauf an, ob die Ware einen „bedeutenden Wert“ hat und der Wert 1% der Produktionskosten übersteigt. Allerdings existiert eine Bagatellgrenze bei 100€.

Sponsoring: Ein Sponsoring dient zur Finanzierung einer Produktion. Liegt tatsächlich ein Sponsoring vor, wird kein Produkt beworben. Der Hinweis auf den Sponsor darf aber einen bekannten Slogan enthalten. Ein Sponsoring ist u.a. bei Nachrichtensendungen verboten.

Politische Werbung ist bei YouTube-Videos und in Podcasts nicht erlaubt

Besonders hervorgehoben wurde, dass in „rundfunkähnlichen Telemedien“, zu denen die Podcasts gehören, politische Werbung grundsätzlich nicht gestattet ist. Achtung daher bei Anfragen von Parteien, Ministerien oder Gemeinden.
Auch andere Details sind für viele Creatorinnen und Creator interessant: Muss man nun als Reisepodcaster jede Reise eines Veranstalters kennzeichnen? Was passiert, wenn das mit der Kennzeichnung einmal nicht richtig gelaufen ist?

Diese Fragen sind für Julia Mischke nachvollziehbar, da Podcasts erst seit kurzem den neuen Status als rundfunkähnliches Telemedium erhalten haben. Sofern der Medienanstalt ein nicht richtig gekennzeichneter Inhalt auffällt, gibt es zunächst einmal ein Hinweisschreiben und die Gelegenheit, die Kennzeichnung anzupassen. Wer diese Gelegenheit zum kooperativen Austausch verstreichen lässt, muss aber mit einem formellen Verfahren und u.U. auch mit einem Bußgeld rechnen.

Generell bleibt die Zukunft der Podcasts spannend. Nicht nur inhaltlich, sondern auch, wie das Medium in Zukunft mit der Kennzeichnung von Werbung und Sponsoring umgeht.

Die wichtigsten Infos zur Kennzeichnung können in der „Kennzeichnungsmatrix“ nochmal nachgelesen werden.

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